自分自身をブランド化するのに役立つかもしれない『ブランドづくりの教科書』とその著者への疑問

虎ノ門の某所での打ち合わせの際、時間調整のために立ち寄った書店に平積みされていた本書。 普段は技術書と数学書しか読まないところ、人の興味を掻き立てる文章の巧みさと前書き部分の面白さに惹かれて、思わず購入してしまいました。 「強いブランド」は成り行き任せではなく意識してつくりあげるものという本書の趣旨は一貫していて、ブランドの持つ価値からブランドを構築するための具体的な試みを分析と実践経験をもとに簡潔に述べていきます。 第一印象で感じた通り、文章がとても上手くて分かりやすいので、流れるように気持ち良く読み切れます。 それだけに数字やグラフの扱いが気になって、著者の主張に全く集中できない点が残念でなりません。

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小さな会社を強くする ブランドづくりの教科書

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気になるグラフの一例として「自社商品のブランド力の強さ」と「業況」との相関を示すグラフ 図2-1 (pp.55) を引用します。 このグラフでは横軸にブランド力の強さ、縦軸に業況をとるのですが、よく見てみると横軸 (ブランド力の強さ) が

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違う, やや違う, どちらとも言えない, ややそのとおり, そのとおり

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という5段階の尺度をとるのに対して、縦軸 (業況) には

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2.25, 2.50, 2.75, 3.00, 3.25

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といった得体の知れない目盛線が引かれています。 この数値についての説明は本文中にはないので「これは一体何なのか」と思いながら、章末までページを捲って注記 (pp.62) を参照してみると

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好調, やや好調, 停滞, やや不振, 不振

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の5段階で「業況」を測定したものとしています。 つまり Likert scale (本書中の表記はポイントスケール) を利用したアンケートの集計結果なのですが、どの回答数がどの数値に対応しているのかについての説明はありません。 以降も著者が行なったアンケートの集計結果を対象とした統計分析を用いて主張の補強がなされるのですが、私などはその変数はただの質的データ (順序尺度) では？と反射的にグラフの方に目が行って主張に集中できなくなります。 気になったので調べてみたところ、順序尺度の離散変数を間隔尺度の連続変数と見做せるという主張もあること (私にはその主張の数学的な根拠が見出せませんが) や Spearman's rank correlation coefficient 以外にも Polychoric correlation とその特殊な場合の Tetrachoric correlation など順序尺度間の相関分析手法もあるらしいことが分かりました。 そこで振り返って本書を見ても、どの手法を使って何を分析しているのか、著者が思っているほどに分析結果が「明らかである」かどうかは疑問です。 曲がりなりにもデータ解析業務を経験したことのある私としては、アンケートの回答結果だけを見ても調査方法の自由記述回答の表記揺れ、曖昧な測定尺度 (上記の「停滞」と「やや不振」など) 、地域や年齢や性別の偏りなど、データについてどのように対処しているのか気になる点が無数に確認されます。 他の数字やグラフ、分析手法の一部についても同様です。