虎ノ門の某所での打ち合わせの際、時間調整のために立ち寄った書店に平積みされていた本書。
普段は技術書と数学書しか読まないところ、人の興味を掻き立てる文章の巧みさと前書き部分の面白さに惹かれて、思わず購入してしまいました。
「強いブランド」は成り行き任せではなく意識してつくりあげるものという本書の趣旨は一貫していて、ブランドの持つ価値からブランドを構築するための具体的な試みを分析と実践経験をもとに簡潔に述べていきます。
第一印象で感じた通り、文章がとても上手くて分かりやすいので、流れるように気持ち良く読み切れます。
それだけに数字やグラフの扱いが気になって、著者の主張に全く集中できない点が残念でなりません。
気になるグラフの一例として「自社商品のブランド力の強さ」と「業況」との相関を示すグラフ 図2-1 (pp.55) を引用します。
このグラフでは横軸にブランド力の強さ、縦軸に業況をとるのですが、よく見てみると横軸 (ブランド力の強さ) が
違う, やや違う, どちらとも言えない, ややそのとおり, そのとおり
という5段階の尺度をとるのに対して、縦軸 (業況) には
2.25, 2.50, 2.75, 3.00, 3.25
といった得体の知れない目盛線が引かれています。
この数値についての説明は本文中にはないので「これは一体何なのか」と思いながら、章末までページを捲って注記 (pp.62) を参照してみると
好調, やや好調, 停滞, やや不振, 不振
の5段階で「業況」を測定したものとしています。
つまり Likert scale (本書中の表記はポイントスケール) を利用したアンケートの集計結果なのですが、どの回答数がどの数値に対応しているのかについての説明はありません。
以降も著者が行なったアンケートの集計結果を対象とした統計分析を用いて主張の補強がなされるのですが、私などはその変数はただの質的データ (順序尺度) では？と反射的にグラフの方に目が行って主張に集中できなくなります。
気になったので調べてみたところ、順序尺度の離散変数を間隔尺度の連続変数と見做せるという主張もあること (私にはその主張の数学的な根拠が見出せませんが) や Spearman’s rank correlation coefficient 以外にも Polychoric correlation とその特殊な場合の Tetrachoric correlation など順序尺度間の相関分析手法もあるらしいことが分かりました。
そこで振り返って本書を見ても、どの手法を使って何を分析しているのか、著者が思っているほどに分析結果が「明らかである」かどうかは疑問です。
曲がりなりにもデータ解析業務を経験したことのある私としては、アンケートの回答結果だけを見ても調査方法の自由記述回答の表記揺れ、曖昧な測定尺度 (上記の「停滞」と「やや不振」など) 、地域や年齢や性別の偏りなど、データについてどのように対処しているのか気になる点が無数に確認されます。
他の数字やグラフ、分析手法の一部についても同様です。
本書の著者は上智大学大学院の博士後期課程にて単位認定を得た研究者であり、静岡県立大学の教授でもあります。
その著者が自ら「普遍性とリアリティを追求している」ことを特徴として掲げ「教科書」というタイトルで出版しているのですから、本書の2本の柱の1つを成している統計分析についても
間違いのない内容であることを読者自身が検証確認でき、分析過程や結果を再現でき、追従実験を実施できるようにすることは考えつかなかったのか
とお金を出して購入した読者としては強く思います。
出版社も日本を代表する経済紙と言われる日経新聞社であり、その専門紙の編集者もついていながら、更に言えば一流企業が集まる赤坂虎ノ門に位置する書店で平積みされるほど売れているはずなのに、（私の手にした）4刷の発刊まで誰も指摘しなかったのだろうかとさえ思います。
それだけの内容であれば敢えて言及する必要もないのですが、本書に着目している理由は、もう1つの柱である実践経験の内容が有意義だと感じられるからです。
著者も関わっているトマトのブランド化において、何を目指して、何を行い、どのように収益を上げたのか、当事者だからこそ語れる言葉には無駄がなく、実際的で役に立つ発想が詰まっています。
ブランディングに欠かせない要素を列挙した書物は多々ありますが、自ら創意工夫を行なってブランドを確立することは誰にでもできることではなく、その経験に裏打ちされた本書の内容には思わず「なるほど」と唸らされてしまいます。
そうした現実の創意工夫を伝える文章が巧みで頭に入ってきやすいことも手伝って、読んでいるうちから自分の立場に置き換えて、自社の商品や自分自身にはどのように応用できるのかと想像が膨らみます。
読んでいるうちから、自社商品を、または自分自身をブランド化するにはどうすれば良いのかと意図せず、自然に考えて出してしまうのです。
本書の執筆時に行なった調査結果を匿名化してデータセットとして公開したり、アンケート内容を付録として巻末に添付しないのであれば ( ※ 統計やデータ分析に関連する出版物においては珍しいことではありません ) 、むしろ、こちらの実践の方を充実させて他の事例や失敗経験などについても詳しく書いて欲しかったと思えるぐらい、現場の取り組みがありありと想像できます。
必要に応じて何度も読み返せるように簡潔であることも大事ですが、もっと事例があれば応用できそうな対象も拡がるのにと思わせるところが少しだけ惜しいです。
私のようにグラフや数字の意味を追いかけなければ、数時間で読み切れる分量なので書店で見かけたら手にとってご覧になられたら、何かの役に立つかも知れません。
などの他の書籍で知識を得てから読むと間違いがありません。
